在北方,普洱茶“水土不服”?

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中國普洱圈-普洱茶網訊:普洱茶北上一直以來都是是普洱茶市場最熱的話題之一,作為一個新興的普洱茶市場,幾乎每家普洱茶商都制定了詳細的產品北上計劃。從2012年大多數廠家出現的“茉莉青餅”為起點,向長期未大規模涉足的北方市場發起衝擊,經過兩年的熬戰,最終也只是鎩羽而歸。

一、一片“茉莉青餅”的故事

“茉莉青餅”的產生是基於很多人對北方市場“喝花香茶”的淺薄認識,更有甚者所謂北方市場調研竟然都僅僅只去了解其喝茶習慣和水質情況,未能從根本上去了解,可悲啊。下面我先來分析一下茉莉青餅這個產品出現的前因後果。

“茉莉青餅”,即所謂香型普洱茶餅,是幾大茶企專門針對北方市場進行過調研而特製的產品,旨在通過特殊產品征服北方大眾消費者。茉莉青餅之所以會出現就是因為很多報告和調研都稱:北方地區多鹽鹼,水質普遍不好,不是喝名優綠,因此北方人喜歡喝香氣濃郁的花茶以掩蓋茶湯的鹽鹼味。我不能說這些報告是錯誤的,當然也沒有錯,不過卻是沒有分析到重點或者說茶企曲解,然後茉莉青餅橫空出世,最先投入生產的是雲南茗星號茶業有限公司。它以電商為平台進行對外銷售,經過2012年一年的線上銷售最終還是不如意。同時在2012年年底七彩雲南、大益等茶商開始研發自己的茉莉青餅,2013年大規模投入生產,主要面向北方市場,至此來看也遇到些挫折,甚至很多廠家都已經不再生產此產品。

從2012年茗星號的線上上市到2013年幾大茶企的線下上市,茉莉青餅主要面對的都是北方市場。經過這幾年的鏖戰,都遇到了諸多挫折,原因難道簡簡單單是因為本人之前說的那樣嗎,當然不是。我認為主要有以下幾點:

1、調研結果以偏概全,並沒有完全的分析整個北方市場的氣候、飲食等方面,或者說對調研結果的運用不合理,導致當時產生此產品的導向環境“被污染”。也就是說香型茶成為北方人的喜愛即使適用於當下某些茶,那也不適用於當下的普洱茶。

2、產品主要面對的消費群體不合理,針對北方大眾消費群體。而北方大眾消費群體喝茶的習慣沒有南方那麼講究,所以在當時並沒有太多普洱茶知識推廣的前提下,以餅茶的方式直接呈現不合理。而且當時北方大眾消費群體對普洱茶的了解並不是很多,基本可以說處於半空白狀態。而之前就擁有的北方普洱茶消費者由於對普洱茶具有一定的認知,所以對香型茉莉青餅接受度也不是很高,導致當時產品嚴重積壓。

3、當茉莉青餅出現之後,並沒有緊跟着的普洱茶知識的推廣和相應的宣傳,所以導致產品和推廣斷層,直接將產品架空。而後由於北方市場的不接受又將此產品置於當下火熱的南方市場,更是不被接受,最終導致茶商信心的大減。

總之,也就是兩部分原因:茶企自身調研不嚴謹和南北市場的差異。當然了,茶企自身的原意就只能靠他們自己了,而南北市場的差異卻是一個不爭的事實。

二、秦嶺淮河分割線下的地域和文化差異

俗話說,一方水土養一方人,歷來都是有緣由的。若非如此,那一方人也就不會繁衍了那麼久。長期以來以秦嶺淮河一線為自然地界,將諾大的中國分成了南北兩部分,主要是降水量和溫度的區分線。正因為這些自然條件不同形成了南北不同的文化特徵和飲茶習俗,也造就了“南茶北酒”的認知。當前普洱茶雖說很繁盛,其實也僅僅是在南方市場卓有成就罷了,離全國市場還差太多。對於整個普洱茶界來說,一個巨大的鴻溝便是秦嶺淮河一線。以前由於地域差距和交通問題形成了南北飲茶習慣的差異,當下隨着交通便捷化、生活同質化,南北地域差異形成的不同的飲茶習慣將得到慢慢改善,普洱茶也將在未來幾年慢慢滲透到整個中國。

當下形成南北飲茶差異的原因我認為主要還是地域差異,也就是地域差異是根源。延伸至氣候、經濟發展以及理財方式等方面因素,以下我來依次闡述:

1、氣候。

北方夏季不太炎熱,冬季氣候寒冷,全年平均濕度小等各方面原因導致其體質更接近於“體液旱狀態”,也就是其喝水尤其是喝茶對身體的影響不如南方那麼大。南方就不同了,全年的平均氣溫較高,濕度較大,尤其夏天濕度很大,持續時間也長。以前古文有載,說嶺南多瘴氣。所以當時嶺南人不喝茶很難抵消氣候對身體造成的消極影響,這也可以解釋為什麼廣東人特別喜歡煲湯,還有涼茶的興起。這是一種氣候適應的辦法,所以也在一定程度上導致了飲茶普遍程度的不同,南方更容易收到重視和宣傳,而北方都只停留在基礎的認識和舶來主義認知。

氣候的差異其實也影響了南北方人對待茶的不同態度,南方人實惠,北方人義氣。海邊和常綠、地勢平坦的地方,人的性格就會隨和、細膩一些,所以南方人更喜歡細細體味小杯品茶,而北方人更喜歡大杯泡茶,所以也在一定程度上限制了茶種,因為有些茶種不是喝大杯泡。

2、交通。

以前南北交通不便,一般能喝到本地在這附近所產的茶,各地產茶不同,自然適應的飲茶方式就有所不同,所以也形成了不同的飲茶習慣。北方多旱地,降水較少而且很多區域都不種茶,甚至很多省份的茶葉產量都比不過南方一個產茶縣的總量,而且成本較高,所以形成了南北飲茶種類的差異。就舉個最簡單的例子,以前本人回家一個很明顯的感受就是過了秦嶺列車的速度就會明顯放緩,然後當下這種差異將變得越來越小。所以隨着交通的大戰和互聯網的普及,這種差異性將慢慢減弱。

3、經濟

經濟的差異其實也體現了部分南北飲茶習慣的不同,而且普洱茶的進一步發展也是在清朝普洱府的設立才高速發展,當時南北的經濟差異已經顯現出來了。而且我們可以看到當下喝普洱茶較多且比較講究的大多數是碼頭商埠等經濟貿易發達的區域,所以我們看到經濟發展也是限制普洱茶發展的一個門檻。

當然只說這個肯定不能服人,我們再來看北方市場。當前北方市場並不是一點沒有涉足,在我所認知的普洱茶滲透較廣泛的地區主要也是在經濟發展較好的地區,如西安、北京、東北、山東半島等等,這其中也有一個特殊的區域就是新疆,這點不屬於經濟的範疇,新疆是因為地區飲食以肉為主,這就牽涉到邊銷茶的問題了,我就不再這裡闡述了。不過隨着改革開放以及經濟的進一步發展,這點差異性也將慢慢被弱化。

4、投資方式

說起普洱茶的發展,投資當然不能不說,在南方市場普洱茶的發展歷程中,投資一直扮演着很重要的角色,這當然也得益於南北方人理財觀念的不同。

南方作為傳統銷區,普洱茶除了品飲需求外還有投資需求。而在北方,投資需求要弱得多,一來普洱茶在北方的普及大不如南方,而且沒有這種傳統。二來北方其後過於乾燥,對於茶品的倉儲陳化賴於周期過長。所以在當下以投資促進產業為主的普洱茶來說,在北方的拓展還處於初級階段。

三、普洱茶北上之路

以上是本人對當前普洱茶在南北市場發展不同的淺析,其實你們也可以發現這幾點都是互相聯繫的。當前在北方市場幾千元一斤的鐵觀音、過完的金駿眉消費畢竟是少數,當前在北方市場消費比較多的還是企事業單位,可卻又不少研究機構那這些當幌子來說明普洱茶高端茶葉的消費能力並不低。其實在當下北方市場由於歷史原因對普洱茶的認識真的很少,所以茶企要開拓市場就必須紮實做下去,從培養基礎消費群體開始,慢慢再拓展開來形成圈子文化,最後帶動整個北方市場。雖然我認為成本會更高、周期會更長,不過卻是很大的一塊肥肉。我都在以上分析了,隨着經濟的發展、生活同質化,以上很多差異性都將不再是問題,所以普洱茶北上也勢在必行。如果一個茶企在北方市場能夠站穩腳跟,發展壯大,那麼這個企業的未來將會無可估量。

當下茶企北上主要有兩種姿態:

1、舊形態的累積

主要代表茶企主要有合和昌、戎氏,當初合和昌和戎氏兩家茶企在定位市場的時候並沒有隻注重與南方市場,它們也將北方市場納入其版圖。但是我們在觀察其產品的時候並沒有出現專門針對北方市場的特殊產品,還是維持其一貫的風格,最讓人吃驚的是其在北方市場的份額卻在慢慢擴大,即使在當下北方市場慢慢崛起的境地。相反我們來看七彩雲南和大益,它們都是在2012年推出“茉莉青餅”等類似專門針對北方市場的產品,都想通過所謂的調研產品一炮打紅北方市場,經過兩年的鏖戰,我們看看現在什麼結果呢,止步不前。其實當時這幾家茶企幾乎在同一年着手進駐北方市場,不過分別採取的策略不同,所以出現了截然不同的結果。

我們來看看它們的做法,無一例外的都是從頭開始培養消費群體。當下北方普洱茶的消費主要以圈子消費為主,規模相對比較小。這些茶企先選定一定的階層,主要是和南方主體消費人群具有類似境況的人。然後一步一步的培養其選定的消費群體,穩固這個小圈子,最後通過這些消費群體對外拓展形成更大的圈子消費。

2、新形態的強勢注入

所謂新形態,包含新的產品形態、營銷形態等。新形態的形式有很多,所以給予茶企的機會也很多,相對來說難度也很大,因為每個過程都是陌生的全新的。蒙頓茶膏就是一個很典型的例子,其在定位以及營銷上的創新都是很好的一個例子,成功與否我們暫且不去探討,但是確實能以一種新型的姿態站立在普洱茶產品新形態的舞台。如可以通過當前的企事業單位進行拓展等等,因為在北方企事業單位在當地的影響力還是佔據着很大的比重。這也需要茶企去深刻做對北方市場進行研究,並不是像以前一樣走走過場。新形態這個點的難度很大,也是未來發展的一個趨勢:多元化。

四、跨越區域鴻溝,普洱北上不是問題

縱觀當下,近年來北方人的生活水平得到了很大的提升,在煙酒茶方面的消費比重也越來越大,在一定程度上說明北方還是存在普洱茶的潛在消費力。可是普洱茶卻在北方市場的整體推廣中屢屢受挫,也說明我們的茶企在面對陌生市場的時候並沒有充足的準備。當下北方市場覆蓋較多的還是以東北、新疆、北京以及西安等地為主,我們再來看這幾個地方,比較一致的就是都有歷史的底蘊,當地人對茶的包容度很大,而且發展相對來說領先於北方其他區域。

其實我本身也是北方人,常常也在北方聽到會有人炫耀某人買到了普洱茶或者企事業單位人員送禮送普洱茶的事情,可是問他們如何辨識普洱茶也就只能搖頭了,他們所有的信息都僅僅來源於茶店老闆或者熟人圈子。所以在我看來,北方普洱茶的消費力是着實存在的,以前由於地域等種種因素限制的普洱茶消費需求會在未來幾年集中式爆發。而當下幾個大廠北方的說明其對待南方消費者的那一套對北方來說不實用,因為北方市場的基礎普及都未做到完善,而當下茶企投資成風的這種模式在建立在基礎普及之上的。所以北方市場也只能會一步一步前進,茶企應該從基礎普及開始,慢慢建立起自己在北方的一套體系,前期還是主要以品飲為主。

此外,茶企還需要深刻認識到北方市場當下的狀況。深刻了解到外部大環境,然後在做足基礎推廣。產品的細分要去研究不同群體的消費訴求了,再結合北方市場特有的格局,也許會有所突破。如在西北主要是以政府事業單位為主體影響圈子,而後利用“政府及事業單位以送禮為主”等類似的相關認識然後利用其影響力進行拓展,也許會是一種新模式。因為在西北並沒有很完善的經銷體系,大部分以小茶店為主。而在東北就不同了,相對西北其企業單位會佔據一定的地位,可以從此下手等等。北方一直都是不兵家必爭之地,未來也會成為普洱茶茶企角逐的新戰場。要想在這場戰役中取勝,我們的茶企不僅要加強自身創新力的同時,也要對這片戰場進行深刻了解,做到因地制宜。我相信,普洱茶大軍越過秦嶺淮河,也指日可待啊。

至於其他專門對北方市場的介紹,咱們以後有時間再聊。(安子 茶泡泡網)

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