在北方,普洱茶“水土不服”?

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中国普洱圈-普洱茶网讯:普洱茶北上一直以来都是是普洱茶市场最热的话题之一,作为一个新兴的普洱茶市场,几乎每家普洱茶商都制定了详细的产品北上计划。从2012年大多数厂家出现的“茉莉青饼”为起点,向长期未大规模涉足的北方市场发起冲击,经过两年的熬战,最终也只是铩羽而归。

一、一片“茉莉青饼”的故事

“茉莉青饼”的产生是基于很多人对北方市场“喝花香茶”的浅薄认识,更有甚者所谓北方市场调研竟然都仅仅只去了解其喝茶习惯和水质情况,未能从根本上去了解,可悲啊。下面我先来分析一下茉莉青饼这个产品出现的前因后果。

“茉莉青饼”,即所谓香型普洱茶饼,是几大茶企专门针对北方市场进行过调研而特制的产品,旨在通过特殊产品征服北方大众消费者。茉莉青饼之所以会出现就是因为很多报告和调研都称:北方地区多盐碱,水质普遍不好,不是喝名优绿,因此北方人喜欢喝香气浓郁的花茶以掩盖茶汤的盐碱味。我不能说这些报告是错误的,当然也没有错,不过却是没有分析到重点或者说茶企曲解,然后茉莉青饼横空出世,最先投入生产的是云南茗星号茶业有限公司。它以电商为平台进行对外销售,经过2012年一年的线上销售最终还是不如意。同时在2012年年底七彩云南、大益等茶商开始研发自己的茉莉青饼,2013年大规模投入生产,主要面向北方市场,至此来看也遇到些挫折,甚至很多厂家都已经不再生产此产品。

从2012年茗星号的线上上市到2013年几大茶企的线下上市,茉莉青饼主要面对的都是北方市场。经过这几年的鏖战,都遇到了诸多挫折,原因难道简简单单是因为本人之前说的那样吗,当然不是。我认为主要有以下几点:

1、调研结果以偏概全,并没有完全的分析整个北方市场的气候、饮食等方面,或者说对调研结果的运用不合理,导致当时产生此产品的导向环境“被污染”。也就是说香型茶成为北方人的喜爱即使适用于当下某些茶,那也不适用于当下的普洱茶。

2、产品主要面对的消费群体不合理,针对北方大众消费群体。而北方大众消费群体喝茶的习惯没有南方那么讲究,所以在当时并没有太多普洱茶知识推广的前提下,以饼茶的方式直接呈现不合理。而且当时北方大众消费群体对普洱茶的了解并不是很多,基本可以说处于半空白状态。而之前就拥有的北方普洱茶消费者由于对普洱茶具有一定的认知,所以对香型茉莉青饼接受度也不是很高,导致当时产品严重积压。

3、当茉莉青饼出现之后,并没有紧跟着的普洱茶知识的推广和相应的宣传,所以导致产品和推广断层,直接将产品架空。而后由于北方市场的不接受又将此产品置于当下火热的南方市场,更是不被接受,最终导致茶商信心的大减。

总之,也就是两部分原因:茶企自身调研不严谨和南北市场的差异。当然了,茶企自身的原意就只能靠他们自己了,而南北市场的差异却是一个不争的事实。

二、秦岭淮河分割线下的地域和文化差异

俗话说,一方水土养一方人,历来都是有缘由的。若非如此,那一方人也就不会繁衍了那么久。长期以来以秦岭淮河一线为自然地界,将诺大的中国分成了南北两部分,主要是降水量和温度的区分线。正因为这些自然条件不同形成了南北不同的文化特征和饮茶习俗,也造就了“南茶北酒”的认知。当前普洱茶虽说很繁盛,其实也仅仅是在南方市场卓有成就罢了,离全国市场还差太多。对于整个普洱茶界来说,一个巨大的鸿沟便是秦岭淮河一线。以前由于地域差距和交通问题形成了南北饮茶习惯的差异,当下随着交通便捷化、生活同质化,南北地域差异形成的不同的饮茶习惯将得到慢慢改善,普洱茶也将在未来几年慢慢渗透到整个中国。

当下形成南北饮茶差异的原因我认为主要还是地域差异,也就是地域差异是根源。延伸至气候、经济发展以及理财方式等方面因素,以下我来依次阐述:

1、气候。

北方夏季不太炎热,冬季气候寒冷,全年平均湿度小等各方面原因导致其体质更接近于“体液旱状态”,也就是其喝水尤其是喝茶对身体的影响不如南方那么大。南方就不同了,全年的平均气温较高,湿度较大,尤其夏天湿度很大,持续时间也长。以前古文有载,说岭南多瘴气。所以当时岭南人不喝茶很难抵消气候对身体造成的消极影响,这也可以解释为什么广东人特别喜欢煲汤,还有凉茶的兴起。这是一种气候适应的办法,所以也在一定程度上导致了饮茶普遍程度的不同,南方更容易收到重视和宣传,而北方都只停留在基础的认识和舶来主义认知。

气候的差异其实也影响了南北方人对待茶的不同态度,南方人实惠,北方人义气。海边和常绿、地势平坦的地方,人的性格就会随和、细腻一些,所以南方人更喜欢细细体味小杯品茶,而北方人更喜欢大杯泡茶,所以也在一定程度上限制了茶种,因为有些茶种不是喝大杯泡。

2、交通。

以前南北交通不便,一般能喝到本地在这附近所产的茶,各地产茶不同,自然适应的饮茶方式就有所不同,所以也形成了不同的饮茶习惯。北方多旱地,降水较少而且很多区域都不种茶,甚至很多省份的茶叶产量都比不过南方一个产茶县的总量,而且成本较高,所以形成了南北饮茶种类的差异。就举个最简单的例子,以前本人回家一个很明显的感受就是过了秦岭列车的速度就会明显放缓,然后当下这种差异将变得越来越小。所以随着交通的大战和互联网的普及,这种差异性将慢慢减弱。

3、经济

经济的差异其实也体现了部分南北饮茶习惯的不同,而且普洱茶的进一步发展也是在清朝普洱府的设立才高速发展,当时南北的经济差异已经显现出来了。而且我们可以看到当下喝普洱茶较多且比较讲究的大多数是码头商埠等经济贸易发达的区域,所以我们看到经济发展也是限制普洱茶发展的一个门槛。

当然只说这个肯定不能服人,我们再来看北方市场。当前北方市场并不是一点没有涉足,在我所认知的普洱茶渗透较广泛的地区主要也是在经济发展较好的地区,如西安、北京、东北、山东半岛等等,这其中也有一个特殊的区域就是新疆,这点不属于经济的范畴,新疆是因为地区饮食以肉为主,这就牵涉到边销茶的问题了,我就不再这里阐述了。不过随着改革开放以及经济的进一步发展,这点差异性也将慢慢被弱化。

4、投资方式

说起普洱茶的发展,投资当然不能不说,在南方市场普洱茶的发展历程中,投资一直扮演着很重要的角色,这当然也得益于南北方人理财观念的不同。

南方作为传统销区,普洱茶除了品饮需求外还有投资需求。而在北方,投资需求要弱得多,一来普洱茶在北方的普及大不如南方,而且没有这种传统。二来北方其后过于干燥,对于茶品的仓储陈化赖于周期过长。所以在当下以投资促进产业为主的普洱茶来说,在北方的拓展还处于初级阶段。

三、普洱茶北上之路

以上是本人对当前普洱茶在南北市场发展不同的浅析,其实你们也可以发现这几点都是互相联系的。当前在北方市场几千元一斤的铁观音、过完的金骏眉消费毕竟是少数,当前在北方市场消费比较多的还是企事业单位,可却又不少研究机构那这些当幌子来说明普洱茶高端茶叶的消费能力并不低。其实在当下北方市场由于历史原因对普洱茶的认识真的很少,所以茶企要开拓市场就必须扎实做下去,从培养基础消费群体开始,慢慢再拓展开来形成圈子文化,最后带动整个北方市场。虽然我认为成本会更高、周期会更长,不过却是很大的一块肥肉。我都在以上分析了,随着经济的发展、生活同质化,以上很多差异性都将不再是问题,所以普洱茶北上也势在必行。如果一个茶企在北方市场能够站稳脚跟,发展壮大,那么这个企业的未来将会无可估量。

当下茶企北上主要有两种姿态:

1、旧形态的累积

主要代表茶企主要有合和昌、戎氏,当初合和昌和戎氏两家茶企在定位市场的时候并没有只注重与南方市场,它们也将北方市场纳入其版图。但是我们在观察其产品的时候并没有出现专门针对北方市场的特殊产品,还是维持其一贯的风格,最让人吃惊的是其在北方市场的份额却在慢慢扩大,即使在当下北方市场慢慢崛起的境地。相反我们来看七彩云南和大益,它们都是在2012年推出“茉莉青饼”等类似专门针对北方市场的产品,都想通过所谓的调研产品一炮打红北方市场,经过两年的鏖战,我们看看现在什么结果呢,止步不前。其实当时这几家茶企几乎在同一年着手进驻北方市场,不过分别采取的策略不同,所以出现了截然不同的结果。

我们来看看它们的做法,无一例外的都是从头开始培养消费群体。当下北方普洱茶的消费主要以圈子消费为主,规模相对比较小。这些茶企先选定一定的阶层,主要是和南方主体消费人群具有类似境况的人。然后一步一步的培养其选定的消费群体,稳固这个小圈子,最后通过这些消费群体对外拓展形成更大的圈子消费。

2、新形态的强势注入

所谓新形态,包含新的产品形态、营销形态等。新形态的形式有很多,所以给予茶企的机会也很多,相对来说难度也很大,因为每个过程都是陌生的全新的。蒙顿茶膏就是一个很典型的例子,其在定位以及营销上的创新都是很好的一个例子,成功与否我们暂且不去探讨,但是确实能以一种新型的姿态站立在普洱茶产品新形态的舞台。如可以通过当前的企事业单位进行拓展等等,因为在北方企事业单位在当地的影响力还是占据着很大的比重。这也需要茶企去深刻做对北方市场进行研究,并不是像以前一样走走过场。新形态这个点的难度很大,也是未来发展的一个趋势:多元化。

四、跨越区域鸿沟,普洱北上不是问题

纵观当下,近年来北方人的生活水平得到了很大的提升,在烟酒茶方面的消费比重也越来越大,在一定程度上说明北方还是存在普洱茶的潜在消费力。可是普洱茶却在北方市场的整体推广中屡屡受挫,也说明我们的茶企在面对陌生市场的时候并没有充足的准备。当下北方市场覆盖较多的还是以东北、新疆、北京以及西安等地为主,我们再来看这几个地方,比较一致的就是都有历史的底蕴,当地人对茶的包容度很大,而且发展相对来说领先于北方其他区域。

其实我本身也是北方人,常常也在北方听到会有人炫耀某人买到了普洱茶或者企事业单位人员送礼送普洱茶的事情,可是问他们如何辨识普洱茶也就只能摇头了,他们所有的信息都仅仅来源于茶店老板或者熟人圈子。所以在我看来,北方普洱茶的消费力是着实存在的,以前由于地域等种种因素限制的普洱茶消费需求会在未来几年集中式爆发。而当下几个大厂北方的说明其对待南方消费者的那一套对北方来说不实用,因为北方市场的基础普及都未做到完善,而当下茶企投资成风的这种模式在建立在基础普及之上的。所以北方市场也只能会一步一步前进,茶企应该从基础普及开始,慢慢建立起自己在北方的一套体系,前期还是主要以品饮为主。

此外,茶企还需要深刻认识到北方市场当下的状况。深刻了解到外部大环境,然后在做足基础推广。产品的细分要去研究不同群体的消费诉求了,再结合北方市场特有的格局,也许会有所突破。如在西北主要是以政府事业单位为主体影响圈子,而后利用“政府及事业单位以送礼为主”等类似的相关认识然后利用其影响力进行拓展,也许会是一种新模式。因为在西北并没有很完善的经销体系,大部分以小茶店为主。而在东北就不同了,相对西北其企业单位会占据一定的地位,可以从此下手等等。北方一直都是不兵家必争之地,未来也会成为普洱茶茶企角逐的新战场。要想在这场战役中取胜,我们的茶企不仅要加强自身创新力的同时,也要对这片战场进行深刻了解,做到因地制宜。我相信,普洱茶大军越过秦岭淮河,也指日可待啊。

至于其他专门对北方市场的介绍,咱们以后有时间再聊。(安子 茶泡泡网)

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